• 新茶饮狂奔的这几年都在茶扮演了什么角色?

    作者:刘小二·发布时间 2019-11-04
    核心提示:“新茶饮”3个字,新指向属性——创新升级,饮指向品类——喝的饮品。茶扮演的是什么角色?-01-还在被误解,茶究竟扮演了什么角色?几天前,一条新闻让开茶饮店的情绪激动。

    “新茶饮”3个字,新指向属性——创新升级,饮指向品类——喝的饮品。

    茶扮演的是什么角色?

    -01-

    还在被误解,茶究竟扮演了什么角色?

    几天前,一条新闻让开茶饮店的情绪激动。

    深圳市光明区消费者委员会做了一组试验,表示在喜茶等10款珍珠奶茶里检出咖啡因。媒体以这事儿为标题,上了一次又一次热门。

    不少媒体报道,还登上了热搜

    茶饮人一看不乐意了:珍珠奶茶里检出咖啡因?茶叶里本身就含有咖啡因,检不出才应该是大新闻!

    但冷静下来思考,不得不承认一个事实:消费者讨论奶茶的次数越来越频繁,茶饮品牌在大众视野里露出的机会越来越多,但在对茶的专业理解或深刻认知上,还停留在比较浅显的层面。

    茶饮从业者也是一样。

    近几个月,《咖门》取样30个头部品牌的新品,出了一份饮品行业产品报告。在关于茶的研究中,得到的结论也是:茶的呈现多了,但关注度依然不够。

    茶的呈现多了,但关注不够

    即使如此,也不能完全否定茶的价值。

    一周前,喜茶一篇公众号推送里,发布了一张“全家福”——把上架过的茗茶做了个集体亮相。

    金凤茶王、绿妍、金玉、嫣红、四季春等等,一共9款。留言中,颇有一些产品,令部分消费者印象深刻。

    茗茶系列让消费者印象深刻,图片截自HEYTEA喜茶

    所以,在新茶饮中,茶究竟扮演了什么角色呢?

    -02-

    对从业者,是一份初心

    对新茶饮从业者,链接到茶文化,就是链接到精神信念。

    初期,新茶饮品牌都是喊着打造“茶界星巴克”的口号横空出世的。

    “茶界星巴克”不仅是一种商业模式对标,更是一种文化对标。

    屡屡听到茶饮品牌老板提到:星巴克能开遍全球,中国茶为什么不能呢?然后,一有规模,他们就会自信地到国外开店。

    喜茶新加坡DP店,图片来自筑嘉商业空间设计

    奈雪的茶创始人彭心在咖门万有饮力大会上,做过一个主题演讲,题目叫《做中国茶走向世界的创新者和推动者》,多么宏大的愿景啊。

    喜茶的创始人聂云宸,在2016年接受《咖门》专访时就说:我想开的不是“更好的奶茶店”,而是“茶饮的年轻化”。同样把茶作为信念支撑。

    也许有人会说,这些话,是用来给员工“画饼”、给资本方做PPT、给自己吹牛的。

    但是,当你和这些老板面对面,他们滔滔不绝讲几十分钟自己有多爱茶、做了多少和茶相关的事情,一度讲到眼圈都红了的时候,我相信他们是信的。

    不然,茶饮店不会坚持用茶叶泡茶,不会跑茶山找新茶,不会想着把更多茶叶种类用到产品里。因为,那意味着成本增加、操作流程复杂、研发新品难度提高。

    跑茶山找茶叶意味着成本等更多投入,图片来自Unsplash

    这里面,一定有品牌是被市场大环境逼迫升级的。但更多老板,还是掺杂了自己的“私心”。那个私心就是真正做好茶、传播茶文化的“初心”。

    所以,对做茶的人来说,茶是这份事业的初心和动力。

    -03-

    在市场中,是一个议价符号

    不要小看茶的议价能力,它把行业的段位往上拔高了好几个层次,才会吸引到资本、技术、人才涌入。

    当资本投资时,看中的不仅是几家店的盈利,而是一种代表中国未来消费趋势的底层逻辑;

    当高学历、高素质人才愿意到茶饮品牌工作时,看中的不仅是一份收入,而是一份有价值和成就感的未来规划;

    当雅诗兰黛、NIKE等知名品牌愿意和茶饮品牌联名做活动时,看中的也不仅是当下的营销热度,而是一个兼顾时尚气质和文化属性的载体。

    喜茶×AAPE联名,图片来自@喜茶

    在这背后,茶已经成为一种显性价值,为茶饮行业、品牌提供赋能。

    所以,在消费市场上,茶既有亟待开发的产业价值,也是一个有话语权的议价标签。

    -04-

    对消费者,是一种信任背书

    但在消费者眼里,茶是什么?

    一种区别于其他饮料的产品?一个可被选择的新消费品类?亦或一个曾被遗忘、正在翻新的传统文化代表?

    概念很足,具象有点模糊。

    多数时候,在和消费者的互动里,茶饮品牌的创新,都避开茶的具体内容,往往是提炼出很多相关联的意向。

    比如,2018年流行过一段时间的手冲吧台、喜茶做曲水流觞主题店、茶颜悦色做桃花源概念店等,以文化的符号指向茶的意向。

    喜茶曲水流觞“山溪涧”DP店

    品牌很清楚,这是获取消费者最快速有效的手段。在当下这个阶段,年轻人对茶本身的认知不可能一蹴而就。用文化的感染力,获取认同感和关注度,是最容易实现的。

    所以,在消费者层面,茶是一种信任背书。

    -05-

    茶,是新茶饮品牌价值的核心支撑力

    归根结底,在新茶饮的上半场,从奶茶到新茶饮的升级中,茶扮演了精神导师的角色,为新茶饮构建品牌价值提供核心支撑力。

    以一种使命感,驱使整个行业从产品到空间,围绕着茶做演进,提升一杯饮品的价值和属性。

    但在这个演化进程中,茶却迟迟难以落地。

    我们越来越发现:产品的创新开始集中在小料上、水果上、杯子上,创意的发挥都聚焦在跨界的形式、对象选择上。

    真正让消费者嗨的、让门店伙伴愿意去发掘的并不是茶了,而是其他的外在元素,茶还是停留在概念层面,没有成为核心驱动力。

    小料越开发越多,茶常常受冷落

    但靠产品和营销支撑是难以走远的,当创意枯竭、消费者厌倦时,就停滞了。

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