• 蜜雪冰城今年冬季的秘密武器

    作者:佚名·发布时间 2019-11-09
    核心提示:6000多家店面,遍布全国各个省市,根系脉络盘扎于县城、乡镇,以“冰淇淋+茶饮”为定位的蜜雪冰城,在今年秋季突然喊出了“奶茶加珍珠、我要水嘟嘟”的口号。而该口号结合

    6000多家店面,遍布全国各个省市,根系脉络盘扎于县城、乡镇,以“冰淇淋+茶饮”为定位的蜜雪冰城,在今年秋季突然喊出了“奶茶加珍珠、我要水嘟嘟”的口号。

    而该口号结合蜜雪冰城其内部商学院的一个短视频来看,已将这个“航母级”茶饮品牌在今年冬季的秘密武器提前曝光。

    一天煮90包珍珠 使用多种煮制方法

    “一天煮90包珍珠,5个珍珠锅不停煮。”这事儿发生在郑州二七广场某蜜雪冰城店面。如果以每杯80g珍珠用量计算,该店每天售卖出的珍珠奶茶在1500杯左右。

    视频中,蜜雪冰城总经理张红甫表示,去年其门店珍珠煮的不算很好,但今年就很好。并让其郑州区直营店营运总监“现身说法”煮珍珠的心路历程。

    据该营运总监介绍,由于煮珍珠需要一个多小时,需要很长的时间,最早会有研发不考虑运营一线实际情况的想法。但从售卖情况来看,珍珠奶茶带动了销量,生意的好坏与珍珠使用量成正比。

    而现在,蜜雪冰城使用了多种珍珠煮制方法,主要包括为电磁炉与珍珠锅煮制,同时在珍珠的焖制上也有在锅内与其他容器内焖制(保温)的方法。

    在视频尾声,则是该总监对加盟商的一句祝福语:珍珠大卖,一定大卖!

    看似一个为其加盟商加油打气,推广新品的视频。但往深度分析,这是继蜜雪冰城视觉形象变化后,产品上重要变革的第一步。

    这一步有多重要?

    或将是蜜雪冰城与其他“冰淇淋+茶饮”品牌加大差异化的重要举措。

    做杯好喝的珍珠奶茶难度相当于炒碗蛋炒饭

    无论是所谓的粉末时代,还是新茶饮时代,珍珠奶茶都无处不在。我们会发现一个有趣的现象,许多品牌受到喜爱时,常常被提及的是珍珠好吃。

    这个奶茶行业中“骨灰级”的经典产品,就如歌词中描述蛋炒饭“最简单也最困难”一样,谁都会做,但想要做好却有点难度。

    煮一锅好的珍珠,考验的不仅仅是技术,还有责任心。这里面除了珍珠本身的风味、原料、水量、温度以及秘制时所用的糖、温度外,还有一点就是保存的方法与时间。

    煮好一锅珍珠,根据不同煮制方法约在60分钟-90分钟之间,其中还有煮、焖、冲洗、拌糖等工序,仅这些步骤就让不少奶茶店老板望而却步。再加上煮好的珍珠最佳赏味期为2小时,保存不当很容易造成珍珠反生、不Q弹,口感差等问题。

    业内有人表示,珍珠的好坏甚至可以判定一个奶茶品牌的管理水平。

    蜜雪冰城认真煮珍珠的背后

    而蜜雪冰城的成功与“平价”这个市场定位不无关系,无论是冰淇淋、柠檬水在原料准备和制作上,都相比煮珍珠更为简单。所以在早期的蜜雪冰城店面中,珍珠奶茶从未当做主推产品,我们所熟悉的大多还是冰淇淋、柠檬水、红豆奶茶、摇摇奶昔等。

    这一现象不仅体现在蜜雪冰城,也在许多以单店加盟为主的茶饮品牌上有所体现。他们需要的是操作简单、标准化高的产品,所以珍珠往往并不作为主推。

    但2018年一股黑糖珍珠风吹过,再加之喜茶、奈雪等新茶饮品牌推珍珠类产品,以及日本、东南亚市场的珍珠奶茶热。让行业重新对珍珠这个“老古董”进行审视。

    从我们对几个茶饮品牌的销售数据了解来看,夏季奶茶的比例一般在50%左右不等,但在冬季奶茶的比例一定是大于60%,而其中珍珠奶茶占最大比例。

    所以,当下许多茶饮品牌在将奶盖茶、热水果茶、谷物粗粮当做冬季主推产品,其销量不佳后,再次将奶茶作为重点研发对象。或加芋圆、或做烧仙草、而蜜雪冰城则聚焦在了珍珠,这个许多同样定位的茶饮品牌未重视的品类。

    而从价格来看,在CoCo、古茗、1點點、书亦烧仙草们将珍珠奶茶的价位抬升至10元以上时,在县城、乡镇与其有重叠消费群体的蜜雪冰城则定价为7-8元,一如既往的平价。

    珍珠煮制方法、原料的改良,门店宣传语的重点突出,有竞争力的价格,都不难看出蜜雪冰城是将珍珠作为一个支点,用以撬动冰淇淋、柠檬水以外的奶茶需求,让消费者对其品牌产生新的认知。

    而此次蜜雪冰城认真煮珍珠这件事,给行业的启示或许不是新品推什么这简单,而是在产品同质化严重,研发无方向时,超越自己的过去也是一个方向。

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