• 为什么茶颜悦色的产品叫妖精,你的只能叫火龙果汁?

    作者:佚名·发布时间 2019-11-11
    核心提示:芝芝、霸气水果茶,波波、宝藏茶,提起这些词,脑海里是不是可以立即浮现出品牌?新品的取名,需要靠近品牌的整体风格。常见的原料“珍珠”,到了喜茶那里成了“波波”,成

    芝芝、霸气水果茶,波波、宝藏茶,提起这些词,脑海里是不是可以立即浮现出品牌?

    新品的取名,需要靠近品牌的整体风格。常见的原料“珍珠”,到了喜茶那里成了“波波”,成了品牌的记忆点。

    喜茶“万物皆可波波冰”,图片截自HEYTEA喜茶

    茶颜悦色前品牌负责人何一汀,在《咖门》上线的《茶颜悦色爆红路径》品牌课程中讲到,“新品一定有最符合它的目标受众,包装能让消费者找到新品的好感度。”

    “‘波波’这个词,跳出了传统的珍珠,从命名体系上符合喜茶之前的芝芝等叠词命名规则,本身就具有时尚感和潮酷的风格。另一方面,近几年在日本艺术家草间弥生作品的影响下,波点风成了相对时尚的元素,‘波波’既能表示珍珠的形态,又贴近客群气质。”

    “波波”“霸气”这些词汇成为了品牌的产品标识,具有品牌特色,但其实还是珍珠奶茶和水果茶。你看喜茶和奈雪之后的产品,围绕着核心词汇,也就是代表品类的波波、霸气等,加入常规的内容物,以原料直接为产品命名:“牛油果酸奶波波冰”“霸气两斤山竹”。或者像“老佛爷宝藏茶”,以联名合作方名称命名,既有品牌基因,又能双向为各自的品牌赋能造势。

    奈雪老佛爷宝藏茶,图片来自奈雪的茶

    在系列产品中融入品牌基因,有章可循,形成风格,对于上新频次较高,产品不断创新更迭的品牌来说十分重要。“新品可以让顾客感受到品牌产品创新的能力,是品牌风格与文化的展示。”何一汀总结。

    产品上新,只听名字就知道是哪个品牌的,哪个系列的,甚至能确定出品类和更多信息,就成功把产品代换到了品牌风格。这样一来,也减少了符合产品、品牌受众的消费者决策,增加了品牌粘性。

    和喜茶奈雪相比,上新很少也很慢的茶颜悦色,产品名字也是一大特色,从幽兰拿铁到声声乌龙、桂花弄,骨子里透着中国风的气质。

    何一汀在课程中介绍,在命名的时候,她是先采取盲喝,喝之前不了解新品的原材料和配方,忠诚于零信息获取状态下产品留下的味觉感受,记录产品传达出来的、能够引发联想的画面。

    和喜茶奈雪不一样的是,茶颜悦色的命名更多是提供一个产品意象,不管从视觉感受还是味觉感受。同样是火龙果产品,茶颜悦色融入了品牌基因后叫“妖精”;柠檬+茶,起名“琉璃”,原因是阳光下恍若日光晒在金顶琉璃瓦。

    茶颜悦色“琉璃”,图片来自茶颜悦色官方微博

    这样一来,新品的命名让产品充满想象空间,又能够有效引导顾客,让顾客更快、更直接地感受到产品的设计,对品牌和产品加深认识和了解。

    好的品牌不会是“网红脸”,需要有独特的记忆点,产品命名和包装就可以是重要的一环。

    打造品牌,就是在打造细节。起名、包装等等,如何多维度吸引消费者?茶颜悦色前总经理、品牌负责人何一汀,分享了茶颜悦色的爆红路径。还有茶颜悦色创始人亲荐!

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