• 你被喜茶、乐乐茶带偏了吗?

    作者:餐饮界·发布时间 2019-11-14
    核心提示:据不完全统计,奥利奥、阿华田、OATLY、七喜、石库门、旺仔、养乐多等传统商超零售固体或瓶装饮料,被喜茶与奈雪应用至冰淇淋、奶茶、水果茶等产品之上。而乐乐茶今年更是

    据不完全统计,奥利奥、阿华田、OATLY、七喜、石库门、旺仔、养乐多等传统商超零售固体或瓶装饮料,被喜茶与奈雪应用至冰淇淋、奶茶、水果茶等产品之上。

    而乐乐茶今年更是与北冰洋、青岛、可口可乐、卡士、阿尔卑斯、雪碧、三只松鼠、特仑苏、燕之屋、都乐等品牌联名推出茶饮,所使用的原料涉及汽水、酸奶、啤酒、燕窝、水果、坚果、糖果等品类。

    在品牌与品类的双重效应下,让今年的茶饮产品仍然花样十足。但头部品牌们的魔性操作,却带偏了不少从业者。

    万物皆可茶饮背景中的原料变化

    2019年,珍珠奶茶热在日本爆发,过去被加在奶茶中的珍珠,被日本民众加在了拉面中、加在了披萨里、做成了珍珠奶茶米饭,脑洞大开般的各种创新。于是有人以“万物皆可珍珠奶茶”的语句形容其盛况。

    奶茶中的珍珠

    而后,“万物皆可XX”被应用至茶饮品牌或茶饮品类上,以指其产品或品牌的创新性、包容性十足。

    万物皆可的属性则与品牌使用非茶饮专用原料制作产品有关。

    以这类原料制作产品,并非从喜茶、乐乐茶、奈雪开始。在这之前,有以七喜或雪碧制作的咸柠七,养乐多或益菌多制作的乳酸菌果汁,奥利奥或趣多多制作的冰淇淋等等,芝士制作的奶盖等等。

    咸柠七

    而今年,这类原料的应用在茶饮业中呈现出了“井喷”般的效果。如此多的非专业茶饮原料的应用,也让茶饮品牌们在售卖饮品的同时,开启了另一项技能。

    “直播带货”模式中的茶饮品牌们

    2019年5月,快乐柠檬上了热搜,伴随这个老牌茶饮走向荣耀时刻的则是另一个老字号“大白兔”。

    大白兔

    快乐柠檬与大白兔因联合推出大白兔奶茶,引发了200人排队,两杯加价500元,黄牛不敢排队的新闻报道。而这一新闻后,旺仔牛奶、青岛啤酒、阿华田等商品开始了与乐乐茶、奈雪、喜茶的联名。

    而这种联名也逐渐从双方相互导流的跨界,演变出了另一种模式。

    饮料

    据某食品品牌介绍,在联名跨界的合作中,他们的花费将近百万。资金除原料外,主要用于联名事件在各个媒体的报道。

    虽然花费不菲,但意义有二:一是提升产品在消费者中的认知。二是以此增加产品被茶饮市场应用的机率,以开辟餐饮渠道的市场。

    在这种跨界中,茶饮品牌的身份已不是一个使用者或合作者,而是一个单纯的“主播”,借自己百万、甚至千万量级的粉丝群体,以及其品牌效应所产生的社会报道,来帮助合作方进行宣传,以达到产品销量提升的可能性。

    茶饮品牌的身份

    此时,这种联名更像是“直播带货”。但就是这种直播带货模式下的产品,却让不少从业者产生困扰。

    未来我们的原料

    真的全在超市就能买到吗?

    “过去,我们用雪碧做饮品被人说没技术含量,现在怎么就成了时尚?”一位开了十几年奶茶店的业内人士对当下的产品趋势表示有些难以理解,自己已经落伍了。

    他说,过去是想尽办法不让消费者和同行知道自己用的是什么原料,现在生怕消费者不知道用的是什么原料。所谓的产品差异性,很难再从品类上进行区分,深层次的将是比拼综合实力。

    这种综合实力,将不仅仅是设计、运营、管理能力,同时也将重点体现在研发与采购能力上。

    奶茶奶昔

    据数据显示,截止2019年3月,全国现调茶饮店数量达到51万家的规模。而这些店面的存在对于瓶装饮品、速溶饮品产生了巨大影响,为这些企业提供原料的生存工厂也受到波及。

    不少原料工厂或代工工厂开始另辟他径,有的直接转向了餐饮或茶饮渠道,成为茶饮市场的供货商之一。

    受消费升级影响,包括牛奶、奶油、芝士等在内的乳制品,以及各种新鲜水果在茶饮市场的应用逐渐增多,成几何倍数增长。这也让不少过去专攻流通渠道的商品,进入了茶饮市场,如旺仔牛奶、养乐多、优益C等等。

    乳制品

    而现在,当乳制品在茶饮市场中份额扩大的情况下,一些零食、坚果类产品也随机跟进。再加上电商平台的日益强大,综合这些现象来看,未来原料的透明化也将随之增高。

    但,这并不意味着流通性食品将取代专业茶饮原料。

    一方面在于流通性食品并不能完全满足于饮品调制,如用牛奶做奶茶要保证风味,需加入炼乳或奶油、淡奶调制;奶茶中使用的奥利奥为碎状,为餐饮渠道产品;茶饮中所使用的糖,家庭用量极少。

    喜茶、奈雪

    另一方面,国内茶饮店除了喜茶、奈雪等这样的直营店铺外,还有大量的加盟型连锁。为了便于操作,他们对于原料的需求还是方便运输、储藏。同时差异化上会以原料定制为手段进行产品研发,为了保证总部与加盟商利润,又会以量向厂家进行定制与议价。

    以此总结,未来的茶饮原料仍将由专业工厂进行生产,只是将从过去的工厂原料指导市场产品,变为市场需求指导工厂研发,以保证品牌产品的独立性。

    茶饮头部品牌

    而茶饮头部品牌们与流通商品品牌们的合作,更多的是一种“精神风味”,以品牌的力量让消费者对产品产生兴趣。使用这些原料,究竟对产品的风味、口感是否有质的提升,还有待探究。

    头部品牌们的联名跨界,或许真不适合你!但愿你并未被他们带偏!

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