• 奈雪1000平梦工厂,3天业绩近百万!打造超级品牌,都需要一个超级大店

    作者:餐饮界·发布时间 2019-11-19
    核心提示:11月15日,奈雪的茶梦工厂店亮相深圳海岸城。虽然创始人赵林称“梦工厂店不以赚钱为目的”,但这家汇集烘焙、茶饮、酒水、零售产品等多条产品线的1000平门店,开业3天做到

    奈雪

    11月15日,奈雪的茶梦工厂店亮相深圳海岸城。

    虽然创始人赵林称“梦工厂店不以赚钱为目的”,但这家汇集烘焙、茶饮、酒水、零售产品等多条产品线的1000平门店,开业3天做到近百万业绩。

    品牌争相开超级大店,是为了什么?

    -01-

    奈雪1000平梦工厂,3天业绩近百万

    “深圳应该很久没有需要排队4小时以上的店了。”有人这样评价。

    11月15日,奈雪的茶梦工厂店亮相深圳地标型商业区海岸城,正式对外营业。

    据了解,开业3天,这家店营收近百万。也在创新乏力时,为行业带来了新的兴奋点。

    奈雪的茶店铺

    梦工厂门前的长队

    这家1000平米的门店,取名“梦工厂”,没有设置一个座位。进店的重点就是体验,据了解,很多客人到店后,通常会逗留2个小时才离开。

    走进店内,半空中,有不断变幻色彩和图案的LED屏,有酒吧台上端闪耀光芒的装饰物,带来多维度的视觉感受。

    店内的灯光变幻

    店内的灯光变幻

    “你们看起来的效果,都是因为灯光专门调试过,就是要营造出梦幻感。”创始人彭心介绍说。

    在功能上,这家店延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的概念组合,分成烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块,提供不同的消费感受。

    顾客进店,点完饮品,就会去世界烘焙作品展试吃、选购,去吐司区、TAPAS区、日式千层蛋糕区、调酒冠军坐镇的酒吧区各种试吃试喝,最后再用积分夹走一堆奈雪的独家娃娃。

    轻中式风的茶饮手冲吧台,炫彩华丽风的酒吧台,不同板块设计风格也不同。

    酒吧台等不同板块设计风格不同

    酒吧台等不同板块设计风格不同

    “奈雪就是一个提供生活方式的品牌,不同的产品、不同区域的设置,是要带给大家不同的体验和感受。梦工厂店提供了超1000个SKU,你每天来不重样,也要花3年才能吃完。”创始人赵林掩饰不住激动。

    但在赵林的规划里,梦工厂店目前没有拓展计划,因为它的灵魂在于团队,而不是简单地将空间放大进行复制。

    -02-

    把烘焙作为重头戏,组建“梦之队”

    “茶+软欧包”的产品模式,是奈雪突围市场的亮点。这家店的重头戏,也给到了烘焙产品。

    店内设置15米长的烘焙吧台,吧台上的烘焙产品,出自台湾、日本、欧法等十几位拿过国际性烘焙奖项金奖的烘焙师傅。

    烘焙是这家店的重头戏

    烘焙是这家店的重头戏

    但在价格上,这家店的烘焙产品和奈雪普通门店软欧包产品价格持平。

    价格和普通门店是持平的

    价格和普通门店是持平的

    而据彭心介绍,“梦工厂是‘奈雪烘焙大师梦之队现制产品’的门店,也是奈雪的‘新品实验室’。”

    这些在不同烘焙领领域、研究不同风格产品的烘焙师傅,将组成“梦之队”,在这家梦工厂店进行PK,开发新的产品创意。通过消费者的钱包投票,每月销量最好的,会上架到奈雪的茶普通门店出售。

    “开出这样一家门店,最难的是什么?不是产品、不是创意、不是设计,是团队。”彭心坦言。

    团队才是“大店造梦”最难的

    团队才是“大店造梦”最难的

    比起门店的面积和设计,烘焙师傅的引进,需要超强的品牌实力和势能进行投入和吸引。这是开一家普通门店不能实现的。一定程度上讲,也是双向赋能的结果。

    -03-

    奈雪女孩IP亮相,增设零食类零售产品

    一直以来,奈雪的明亮风打造出一种更偏女性化的品牌形象。在梦工厂店,也首次亮相奈雪的女孩IP——一个骑在独角兽上、沉睡在梦境中的女孩形象。

    奈雪女孩IP形象

    奈雪女孩IP形象

    据彭心介绍,奈雪女孩IP的延展,以及和设计师的合作跨界,将成为零售产品的两个主要方向。

    奈雪女孩IP也将成为周边产品的主要元素

    奈雪女孩IP也将成为周边产品的主要元素

    另外,这家店加大了零售产品的布局,除了常见的茶叶、杯子等,还提供曲奇、水果干等健康类零食。

    据了解,开店首日,包括零食在内的多种产品销量可观,多次补货。

    不管IP,还是零食,提供给消费者多维度新鲜感的同时,也是品牌力的载体,实现品牌价值的转化。

    周边等零售产品成为品牌力的载体

    周边等零售产品成为品牌力的载体

    -04-

    2千万投入,不以赚钱为目的

    “梦工厂是个梦想实现的地方,创造性的东西不能看数据,完全看感觉。”赵林反复提到,这家店不以赚钱为目的。

    据了解,梦工厂店投入2千万,奈雪打造一家普通门店的成本大约在300万。高成本、不计回报的投入,究竟为了什么?

    一定程度上讲,开大店的品牌意义大于盈利意义。

    “大店”的品牌意义大于盈利

    “大店”的品牌意义大于盈利

    近段时间,多个品牌都在这么干。

    星巴克在芝加哥开出全球第6家烘焙工坊,5层楼,约3250平米,是迄今为止世界上面积最大的星巴克。在门店中间,用一个约17米高的铜制大罐,传输运送咖啡豆。

    而在整个餐饮行业,以小火锅走天下的呷哺呷哺,去年在武汉开了1000平方米旗舰店;巴奴在年初开业2300平的概念餐厅,请的是米兰世博会中国馆的设计师,2300平的面积里,只摆放61个台位。

    开大店就是一个品牌综合实力的体现,为消费者带来心理的安全感和认同感。

    在店里可以向消费者秀实力:上海的星巴克烘焙工坊,拿下黄金位置的独栋建筑,奈雪请来冠军师傅做面包,消费者心里自能掂量出几分价值;秀内涵:巴奴堪称奢华的装修,让人进店吃个火锅,体验出完全不同的感受。

    这些店是品牌能力和财力积累,诞生的意义,就是秀品牌的综合实力,打造一座商业性地标,让消费朝圣。

    在这个消费升级的时代,闷声发大财的机会已经没有了,只有发声,用品牌力号召,才能引来更多的消费信徒。

    -05-

    打造超级品牌,都需要一个超级大店

    开梦工厂店,对于创立4年,开了330门店的奈雪来说,是其打造超级品牌必走的路径。

    未来,打造超级品牌,都需要一个超级大店。

    概念店+标准店的模式,将成为常态。一个负责貌美如花,输出品牌势能;一个负责赚钱养家,带来利润和收入。

    一切皆品牌,这将是饮品业进化的必然,也是企业化发展的必然。

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