• 古茗的下一个战略目标:用数据中台管理2800家店

    作者:餐饮界·发布时间 2019-11-26
    核心提示:当你基于经验,试图分析、猜测消费者喜好时,有没有想过一个更精准的方式——把顾客信息收集到一起,通过数据分析他们的喜好。开到2800家店的古茗,正在尝试将冷冰冰的数字

    当你基于经验,试图分析、猜测消费者喜好时,有没有想过一个更精准的方式——把顾客信息收集到一起,通过数据分析他们的喜好。

    开到2800家店的古茗,正在尝试将冷冰冰的数字换算成鲜活的人。

    他是怎么做的呢?

    -01-

    从冷冰冰的数字到鲜活的人

    开到2800家店的古茗,今年3月开始启动小程序建设。

    小程序怎么用的?举个例子:

    过去,古茗的会员体系,还停留在门店老板手工记录在小本本上的阶段。集章兑换的促销活动,也是传统的手工在卡片上盖章。后来发生不少投机取巧的顾客,自己在淘宝上购买章,自己盖满,然后到店领取奖励。

    会员系统不健全,曾经很长一段时间困扰着古茗。

    改变从微信小程序开始。古茗5个月时间在600家门店试运行,上线的第一个开发功能就是小程序集章,一键就解决了这个困扰已久的问题。

    古茗小程序的“集章”“集杯”

    古茗小程序的“集章”“集杯”

    都说顾客是上帝。但在不少品牌运营中,用户从来都不是上帝,他们只是被善待的“取款机”,对顾客微笑,只是因为他们会“吐钱”。

    为什么这么说?

    因为很多时候,品牌只知道顾客年轻人多,知道今天卖了多少钱,知道什么产品卖得好。

    但细分起来,“顾客是谁?他们都在什么时候买?主要分布在哪里?消费喜好是什么?消费频次怎么样?”品牌统统两眼一抹黑——成千上万的顾客,对于品牌来说,只是一串冷冰冰的营业数字。

    今年3月份开始启动小程序的古茗,截止到发稿前,已经在小程序沉淀了60万会员。古茗数字创新部负责人林黛希表示:“通过小程序沉淀用户数据,把用户行为电子化,以前只能看到数字、结果,现在可以看到用户的思考逻辑、购买轨迹。”

    对品牌来说,“用户信息积累后,用户在我这里是一个活生生的人,而不再是一串串冷冰冰的数字。”。

    小程序本质是将门店端所有的消费数据数字化,建立数据中台。但再往前走,也就是当建立数字中台之后,我们到底要干什么?能干什么呢?

    -02-

    做好信息化,能让品牌从哪些方面获益?

    做活动:1分钟覆盖2800家门店

    古茗小程序上线后,最开心的是品牌部门。为什么?

    古茗品牌负责人顿贤给我举了个例子:“以前发起一个促销活动,步骤特别麻烦,邀请加盟商参与、设计海报、制作、发货到店。周期最短也得2周,甚至一个月,这种滞后性大大限制了营销的穿透力。

    但有小程序后不一样了。我们只需要设计好规则、海报、Banner等,一键更新到小程序上。夸张点说,一分钟就能实现全部门店覆盖。”

    以往古茗在美食类公众号做推广时,赠送的代金券消费者要到线下购买,现在有了小程序,就能一键购买,所见即所得,转化率有所提升。

    顿贤对小程序还有一个期望:“我们公众号常收到产品建议,但这些产品到底是不是有受众,大家心里没底。未来我们想把一些新品先上线到小程序上,通过小程序的点单率、复购率等数据来测试产品。”。

    古茗小程序菜单

    有了小程序,活动可以迅速覆盖、推行

    做促销:能“猜你喜欢”

    透过小程序,还能进行精准营销。

    通过小程序点单的顾客,后台能匹配到“这个人有没有在门店消费,在哪个门店消费得多,都买什么?”这些订单可以关联起来。

    尽管这个人你不认识,但他在门店的消费轨迹有,消费者画像就可以出来,做很多分析。比如,一个喜欢每次门店上新都尝试的人,一上新就推给他。喜欢喝大叔奶茶的人,上新了其它款奶茶,推荐成功的几率会更高。

    “他春天喜欢喝奶茶,夏天喜欢果茶,以前天天点一杯,最近常常点两杯,顾客的生活发生了什么?我们就能从消费中推断,从而有更好的措施来提升顾客体验。”林黛希分析。

    如果你和身边的人都用瑞幸点过单,那么在接下来就会不断收到瑞幸的优惠券暴击。但每个人收到的优惠券都不同:品类不同、折扣力度不同,为什么?

    luckincoffee瑞幸咖啡

    瑞幸会推送不同级别的优惠券,打动复购

    这就是大数据根据你的消费品类、频次,算出来你在什么时候,需要一杯什么饮品,并且猜出来几折才能打动你复购。

    2017年开始做小程序的CoCo都可,到今天已经累计收获近6000万用户。2018年7月,新版本再度上线,“猜你喜欢”功能被加入了进来,这背后结合了微信支付大数据。

    从结果上看,新版在帮助用户节省下单时间、提升下单率方面有了很大程度优化:下单转化率提升了22%,下单时间减少一半,从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单,推荐成功率非常高。

    先有用户数据,然后细分用户,再对号入座,根据年龄、地域、喜好的不同对用户“区别对待”。提升客户体验的基础上,营销投入产出比也会更好。

    做收银:小程序是最听话的“点单员”

    星巴克的SOP在整个行业都是神话,不管你在任何时候到任何一家门店点单,都会听到同一句话:要不要加3元升大杯?需要办会员卡吗?可以买一赠一哟。

    “一个有销售能力的点单员对门店的客单价、营业额都至关重要。但培养起来太难了,总部培训到加盟商,加盟商再回去培养店员,最终的效果层层打折。”林黛希表示。

    就算培养出来了,因为点单员是人,会生病、会心情不好、会状态不好。不管是加盟店还是直营店,有导购能力的点单员很难培养,流动性大。

    “现在我们通过开发, 已经把小程序变成了‘点单员’,相当于把导购的任务让小程序承担。通过会员规则、智能营销的调配,发放代金券、小程序热销推荐、小程序Banner导流等手段进行销售引导。

    比如前一段,古茗在小程序上做了2个很小的动作。就是点单时,大杯放在中杯的前面,默认大杯选项,相当于线下问你是大杯还是中杯。同时添加了加料的选项,用户可以自动添加喜欢的小料。”

    细节调整就可以进行销售引导

    这些细节对客单价的提升是功不可没的。从600家门店的数据测算出来,改动之前,客单价在17.8块钱左右,大杯和加料放了之后,客单价升到了19.5元。

    做研发:为产品上新做指导

    一个客人一直在古茗点单,当通过小程序搜集到信息后,可以清晰看到消费轨迹。比如,放到购物车又拿出来了;比如,第一次喝标品,喝正常冰正常糖,几个月后点的是少糖少冰,再过几个月微微糖少冰,就可以看到用户的使用生命周期。

    研发部就要思考,产品是不是太甜?当这部分客户达到一定比例,研发部是不是要针对糖分敏感的客户推出特定产品?通过小程序建立了数据中台后,会为研发提供产品迭代的参考趋势。

    做供应链:从1.0到3.0的迭代

    百胜中国就通过数据中台建设,在报货端,全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成,门店可以适当微调。

    这个订单的生成,会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40~50个维度,共同支撑报货的合理性。

    这让很多茶饮品牌羡慕不已,因为不少品牌的报货系统,还停留在依靠经验判断。比如古茗曾经的报货流程:加盟商预计自己需要1000斤,保险起见会上报1100斤,而总部为了安全库存的考虑,会备货1200斤。这导致的结果是,如果加盟商预估多了,鲜果类的必然会损耗。

    经验报货可能导致无故损耗,图片来自Unsplash

    制定销售计划

    结合微信点餐在前端搜集到的数据,古茗用“千元用量”的方法,来预估固定物资的需求量:如杯子、杯套、吸管等,不管是任何品类饮品都需要且数量固定的材料,按照千元除以客单价来进行数量预估。

    用“每杯用量”计算食品原材料的需求量:基于茶饮品的特点,不同品类的茶饮对于水果、珍珠、牛奶的使用量都是不一样的,按照每个品类的具体销量和成分配方的克数,来计算出水果等食品原材料的需求量,就能做到让采购量更精准。

    优化销售计划

    建立利用率排行榜,明确门店的改进方向。

    为了帮助每家门店提升效能,古茗结合前端销售数据和门店实际采购量,建立了原材料的利用率排行榜。

    利用率在90%的门店属于优秀,自然利润会更高,利用率在80%左右属于及格,是每家门店都需要达到的水平,方可确保盈利。而低于合格线的门店,古茗会和门店沟通,让他们检查,在操作过程中,因为什么原因导致利用率偏低,如原材料浪费、配方错误、店员偷吃、错单率高等,帮助门店及时改正。

    这样才可以把供应链盘活,最终,整个门店的销量提高,损耗降低,利润也上去了。这是数据中台最重要的意义。

    总体来说,未来古茗的供应链发展路径是:供应链1.0阶段:经营环节数字化是优化供应链的基础;供应链2.0:将更多变量融入销售计划的制定中,如天气、活动、季节等,让利用率更高;供应链3.0:以历史销量和变量的大数据为计算基础,实现自动报货。

    -03-

    新茶饮的数字化进程

    已经7000家门店的蜜雪冰城,其首席信息官奚沿河曾经提出:“顾客平台+门店管理平台+办公平台的整个信息化蓝图,数据中台+业务中台是实现蓝图的工具和技术。”

    新茶饮行业人力、物料、租金成本不断走高,如果不把成本上升转嫁给消费者,就需要内部通过原料、服务管理的重构,对成本结构进行不断调整。

    不管是开100家店还是10000家店,不管是在国内开,还是把店开到火星,通过数字化进程推动产品、营销、供应链的改革,通过管理稀释成本上升,是品牌走向规模化的必经之路

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